Como ya he comentado en artículos anteriores, la función principal del Revenue Manager es la utilización de tácticas para predecir el comportamiento de la demanda a un nivel microeconómico y optimizar así el precio y la disponibilidad del producto, con el fin de maximizar el beneficio por cada venta.
Para llevar a cabo estas funciones, será necesario conocer entre otros factores, la elasticidad de cada uno de los segmentos de la demanda. El ratio de elasticidad de la demanda, llamado también elasticidad-precio de la demanda, indica cuánto varía la cantidad demandada de un bien o servicio, cuando se altera su precio. Es decir, nos aclarará la sensibilidad del cliente a dichos cambios.
Para su cálculo se utilizará la siguiente fórmula:
• Si el resultado es un valor menor que 1,0 la demanda será inelástica.
• Si en cambio muestra un valor mayor o igual que 1,0 se interpretará como elástica.
Diferencia entre demanda elástica e inelástica:
• Demanda Elástica: Cuando es muy sensible a los cambios en el precio.
• Demanda Inelástica: Cuando es poco sensible a los cambios en el precio.
Vamos a ver un ejemplo basado en el sector hotelero:
-Si un aumento del 7% de la tarifa de la habitación, del segmento “Negocios”, provoca una caída del 3% de la demanda, la demanda será inelástica (0,03 / 0,07 = 0,4). En este caso, para este segmento de demanda, el aumento de precio no reducirá la venta de ese tipo de habitaciones en gran medida.
-Vamos a aplicar el mismo aumento del 7% en la tarifa, pero en este caso en otro nicho, supongamos que se trata del segmento “Ocio”. En este sector, el mismo aumento de tarifa provocará, en cambio, una caída del 10% en la demanda, por lo que esta será elástica (0,1 / 0,07 = 1,4). En este supuesto en cambio, el aumento de precio causará una caída de ventas considerable.
Como se observa, los diferentes segmentos del mercado pueden reaccionar de manera desigual frente a un mismo porcentaje de cambio de precios, no teniendo así la misma elasticidad.
Conclusiones
El Revenue Manager deberá conocer la elasticidad de todos y cada uno de los segmentos de la demanda en cuestión. Si no se conoce su elasticidad, puede que se esté perdiendo dinero al realizar una política de fijación de precios errónea, sin tener en cuenta el comportamiento real del público objetivo. Como vimos anteriormente, un mismo aumento de de precios en dos segmentos diferenciados de la demanda, no tiene porque afectar de manera similar a cada uno de ellos, por lo que la segmentación jugará un papel fundamental en una correcta fijación de precios. Y tú, ¿segmentas?
2 Comments
Francisco Suárez
Hola Yeray,
Me parece muy interesante, y además me hace plantearme si para optimizar el nivel de ingresos no podría de algún modo aplicar subidas de precio a determinados segmentos menos sensibles al precio y no aplicarlo a aquellos nichos más sensibles. El motivo de este planteamiento es el problema de la disparidad de precios, en el supuesto de que vendamos a la tarifa BAR a distintos segmentos. Por ejemplo, si segmentamos por canal, es posible que la demanda que reserva a través de un portal generalista sea más sensible al precio que la demanda que reserva a través de un portal especializado, cuyo cliente es menos sensible al precio, ya que tiene otras motivaciones de viajes más importantes.
Pero bueno, ahí supongo que topamos con la eterna discusión de la paridad…
Muchas gracias Yeray.
UN saludo.
Francisco
Yeray González
Claro Francisco, lo ideal sería eso que comentas, hacer el pricing en función de la «sensibilidad» del nicho a las subidas de precios. Pero claro, como también comentas, aquí aparecería (por enésima vez) el tema de la paridad tarifaria. Gracias por comentar!!
Saludos