El marketing que conecta con los sentidos

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Desde hace algún tiempo se está tratando al marketing como a un campo que va más allá de la mera alteración de variables como la publicidad o el precio. Actualmente se le está dando más importancia a la experiencia de compra del cliente y el entorno en el que la realiza, aspectos estos que influyen en su comportamiento de compra. Es aquí donde aparece un nuevo campo de investigación, el neuromarketing o marketing sensorial.

El neuromarketing abarca el estudio de la manera en que la mente de las personas responde a un determinado estímulo externo, con la intención de poder llegar a predecir su conducta.

En el proceso de compra, los órganos sensoriales responden de manera inconsciente ante un o varios estímulos. Tradicionalmente, estos estímulos han sido vinculados a los cinco sentidos:

a) El sentido del oído.- La música está muy relacionada con los estados de ánimo. Además puede generar sentimientos, experiencias y emociones en el consumidor, y hacer que este actúe de manera diferente en diversos ambientes según el tipo de música que esté sonando. Dependiendo del tono musical, el consumidor tendrá una mayor o menor percepción del tiempo, estando de este modo menor o mayor tiempo en le tienda. Realmente crees que el hilo musical que suena en una tienda de ropa ha sido escogido al azar? La canción correcta en el ambiente correcto nos puede hacer consumir más o sentirnos más a gusto. Que se lo digan a Starbucks, que tiene su propia discográfica (Hear Music) cuyo hilo musical acompaña a cada establecimiento de la marca y, además, si te gusta lo que oyes, puedes llevártelo a casa. Qué crees que evocarás cuando la escuches de nuevo en casa?

b) El sentido del olfato.- Permite la creación de vivencias llenas de sensaciones al responder a las percepciones estimuladas por un aroma. Se busca que el consumidor relacione la marca en concreto con un determinado aroma. Por ejemplo Burger King incorporó a sus locales un odotipo que emana un leve aroma a carne a la parrilla con un doble objetivo, influir en la experiencia de compra y jugar un papel decisivo en la fijación de los recuerdos a largo plazo. En este post anterior ya traté el marketing olfativo en profundidad.

c) El sentido de la vista.- Este es uno de los sentidos que más puede impactar en nuestra mente. Es el sentido más explotado desde la perspectiva del marketing, anuncios, envoltorios, diseño de productos, webs, pero ahora también desde la cromaticidad del color y la iluminación. Los colores cálidos (rojo, naranja y amarillo) se asocian con estados de ánimo alegres, aventura, vitalidad y mayor nivel de distracción. En cambio, los colores fríos (azul y verde) son asociados a otros estados como calma, descanso, paz o felicidad. Por raro que parezca, las camareras vestidas de rojo obtienen más propinas de los hombres. También hay colores ligados a productos de calidad superior, como por ejemplo los marcados con etiqueta negra (bebidas, embutidos, etc.) o el blanco característico de los auriculares de Apple en sus primeros iPods.

d) El sentido del gusto.- Es el sentido menos explorado porque es el más complicado de estimular ya que muchos productos no permiten ser probados previamente. Este sentido está principalmente ligado al ámbito gastronómico (comida, vinos, café…), pero hay que tener en cuenta que trabaja conjuntamente con el olfato. Entre el 80 y 90% del sabor procede del olor. Las pruebas de sabor o los tests ciegos son algunas de las estrategias que se practican para sacarle el máximo jugo a este sentido (batalla de sabores Pepsi vs Coca-Cola).

e) El sentido del tacto.- Este sentido sirve para verificar lo que se está comprando. Aspectos como la textura, dureza, temperatura y el peso son muy importantes en algunas categorías de productos. Acaso no has cogido los tomates de la frutería para comprobar su textura antes de comprarlos? En sectores como el turístico, donde se venden productos intangibles, los demás sentidos reforzarán la información para complementar a esta intangibilidad. Aunque, en la actualidad también se está ensayando con guantes hápticos para conseguir reproducir en la mano el tacto de un producto concreto.

Como norma general, tardamos apenas unos segundos en decidir si realizar o no una compra, y la mayor parte de este tiempo (80%), tiene lugar en la parte cerebral responsable de los impulsos irracionales. Así que recuerda, tienes unos 4 segundos para seducir a tu posible cliente… 4, 3, 2, 1.

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3 Comments
  • José Novo
    11/06/2013 at 14:27

    En el marketing, la comunicación y el producto, debe de existir coherencia. Pues los consumidores tienen medios al alcance de sus dedos para comprobar la realidad del mensaje, mediante opiniones de otras personas.
    Nos encontramos ante un mundo apasionante de creatividad y comunicación aplicada al espacio y la sensación de consumir.
    ¿Alguna vez te has preguntado a que huelen las vacaciones? Tengo la suerte de poder compartir vida con una mujer que tiene sinestesia. Es una experiencia increíble. Sus vacaciones huelen a césped recién cortado, aftersun, a cloro….., la temperatura de la piel, las telas de la ropa que lleva.
    No son cuestiones a menospreciar para poder crear productos nuevos que permitan realizar acciones de marketing y publicidad coherente.
    La mayoría de nuestros hoteles carecen en gran medida de espacios que permitan comunicar valores, filosofía y trato al cliente mediante campañas de marketing. No digo nada si hablamos de colocar un olor maravilloso en un espacio sin personalidad, no se producirá la asociación porque los cinco sentidos activan la imaginación, están entrelazados y no los podemos “manipular” por separado.
    Jugamos con fuego, pues provocamos contradicciones, en consecuencia creamos momentos de insatisfacción al no recibir lo que nos han ofertado.
    El concepto que tratas me apasiona y la manera en la que los creativos del espacio podemos usar estos conceptos para convertirlos en espacios y luego sean usados por el marketing.
    José Novo
    josenovo@arquired.es

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    • Yeray González
      11/06/2013 at 15:19

      Gracias por comentar José. Muy interesante tu punto de vista y estoy de acuerdo en que de nada vale un odotipo si tu producto no vale la pena o no aporta valor.

      Saludos

      Reply
      • José Novo
        11/06/2013 at 16:14

        El odotipo debería salir del producto en sí, no ser una manipulación.
        El mejor bocadillo es el que tiene el pan caliente, el que cruje a pan caliente y el que tiene la temperatura de pan caliente. Da igual lo que le metas, seguro que está bueno porque lo asocias al bocadillo que te comías de crío cuando tu madre llegaba con el pan caliente.
        La panadería a la que voy es tradicional, no hay nadie que entre por primra vez que no pregunte a qué huele. Los dependientes sonríen y dicen orgullosos: Huele a pan, en esta panadería el pan se hace aquí.
        Quizás sea ese el motivo por el que están surgiendo panaderías por todas las esquinas.
        Tienen buen diseño, buen odotipo, buen marketing, pero el pan congelado y su comunicación de pan, su odotipo de pan caliente se cae en casa. No sabe a pan de verdad, no cruje a pan de verdad, me da igual que usen marketing con conceptos artesanales, es mentira.
        Bueno es barato, mi panadería artesanal no es más cara y el panadero está orgulloso de hacer el mejor pan de la ciudad. Él huele a harina, jeje.

        Reply

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