Una exitosa estrategia de revenue management dependerá del control efectivo que se tenga sobre la demanda del cliente. Para ello, se utilizaran las dos palancas estratégicas del revenue management, el precio y la duración. En este caso, el objetivo del Revenue Manager será pasar los precios de fijos a variables y la duración de impredecible a predecible. Analicemos por separado estos dos conceptos:
La Duración
Se entiende por duración, la cantidad de tiempo que el cliente estará usando el producto o servicio en cuestión. Se puede medir en términos de tiempo (p. ej. noches), pero también por eventos (p. ej. comidas). Pero, ¿cómo hacerla más predecible?
a) Reducir la incertidumbre de la llegada
Debido a que el inventario es limitado y perecedero, es necesario “protegerse” de los no-shows. Que el cliente afirme que va a venir a nuestro hotel, no significa que finalmente aparezca por el mismo. Por eso, para reducir esta incertidumbre se pueden:
-Realizar forecasts de no-shows y de cancelaciones.
-Poner en marcha una adecuada política de overbooking.
-Solicitar al cliente una garantía o depósito a través de su tarjeta de crédito.
-Hacer una llamada o envío de mail para recordarle los datos de su reserva.
-Implantar tasas de cancelación de reservas.
b) Reducir la incertidumbre sobre la duración de la estancia
La reducción de la incertidumbre de la duración de la estancia, permitirá tener una información más exacta y útil para la toma de decisiones del establecimiento, y como consecuencia, se hará un mejor uso de la capacidad del mismo. En este caso se deben:
-Realizar forecasts de la hora de llegada, duración de la estancia y características del cliente.
-Recordar a los clientes en el check-in el tiempo que van a estar hospedados.
-Usar tasas de early-departures, para “obligar”, de alguna manera, a los clientes a cumplir lo pactado.
c) Reducir el tiempo entre cliente y cliente
Este factor no afecta tanto a los establecimientos hoteleros, pero sí a las compañías aéreas, las cuales tratan de reducir al máximo el tiempo entre vuelos. Y es que, cuando un avión está parado en la pista de aterrizaje, no está generando beneficios a la empresa, por ello se reduce el tiempo de parada al mínimo indispensable. De ahí que los aviones de algunas compañías, apenas estén 15 minutos parados en la pista.
El Precio
Los establecimientos que practican revenue management, aplican lo que se denomina differential pricing, que es el método en el cual un mismo producto posee diferentes precios, basados en el tipo de cliente, cantidad, momento de consumo, forma de pago, etc. Para realizar un pricing efectivo, hay que tener en cuenta diferentes variables. Una de ellas es qué precio se le fijará al producto o servicio en cuestión. La otra es determinar a quién se le cargará ese precio. Veamos cada una de ellas:
a) Determinación de la cuantía de la tarifa (¿qué?)
Aunque es muy común que, los establecimientos que desconocen las virtudes del revenue management, ofrezcan una sola tarifa o como mucho dos, lo más recomendable es aplicar estrategias de differential pricing. La determinación de las distintas tarifas del establecimiento, se puede realizar:
-Fijando tarifas basadas en la demanda.
-Teniendo en cuenta los precios marcados por los competidores.
-Usando precios de referencia.
b) Determinar quién pagará esa tarifa (¿a quién?)
Para que el establecimiento pueda ofertar varias tarifas, deberá diferenciarlas de tal manera que, los clientes sientan que están comprando productos diferentes. Por ejemplo, imagina un hotel que posee tres tarifas (90 €, 120 € y 150 €). Los clientes que paguen la tarifa de 150 €, pueden recibir servicios adicionales por ese precio (desayuno incluido, late check out, más amenities, etc.), mientras que los que pagaron la tarifa de 90 €, lo hicieron, por ejemplo, porque realizaron sus reservas con más antelación o a cambio de un precio menor, menos amenities o sin desayuno incluido.
El establecimiento tiene que estar seguro de que ofrece a los clientes un mix de precios lógicos. Para ello se utilizan las denominadas rate fences, que ayudan a “discriminar” los precios que se le asignarán a cada nicho de mercado. Se denomina rate fences, a las condiciones asociadas a las diferentes tarifas que ofrece el establecimiento a sus clientes. Teniendo claro el concepto de rate fances, estas pueden atender a:
-Características físicas: Aquellas marcadas en base al tipo de habitación, piso, vistas, amenities, etc.
-La disponibilidad: Los establecimientos pueden también controlar la disponibilidad de ciertas tarifas, bien para un segmento particular de mercado, canal de distribución, o bien haciéndolas disponibles sólo para clientes de ciertos lugares.
-El cliente: Cuando se usan algunas características del cliente, como la edad, grupo de pertenencia, empresa, etc., para determinar la tarifa a pagar.
-La transacción: Aquellas que incluyen restricciones de compra, condiciones especiales o dependen de cómo se haya realizado la reserva, etc.
-El producto: Las que hacen distinciones según la línea de productos del establecimiento, con el fin de atraer a los diferentes segmentos existentes en el mercado. Por ejemplo, habitación estándar, deluxe, suite, etc.
Conclusiones
A través de la gestión de estas dos palancas estratégicas del revenue management, el precio y la duración, se conseguirá que la satisfacción del cliente se vea aumentada, se hará un mejor uso de la capacidad del establecimiento y como consecuencia, provocará que los ingresos también se vean incrementados.
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