Se denomina WOM (word-of-mouth) o “boca a boca” al proceso que llevan a cabo los consumidores al compartir información y opiniones sobre productos, servicios y marcas, de manera independiente a cualquier influencia comercial o empresarial. Con el paso del tiempo, y gracias al desarrollo de las TICs, se ha empezado a hablar del eWOM o “boca a boca electrónico”.
Características del eWOM:
a) Gran capacidad de difusión: Mientras que en el “boca a boca” la información se transfiere dentro de conversaciones privadas, en el eWOM, el consumidor puede acceder a las opiniones que tienen personas desconocidas sobre cualquier producto o servicio, simplemente usando un motor de búsqueda.
b) Mayor credibilidad que la publicidad generada por la empresa: Comparado con otras estrategias de marketing que puede realizar o fomentar la empresa, el eWOM es percibido positivamente por el consumidor, como algo espontáneo, no comercial y no manipulado por la empresa en cuestión. Por lo tanto, el eWOM tiene mayor credibilidad para el consumidor, que la propia promoción hecha por la empresa (ver figura 1).
Figura 1
c) La información puede propagarse de varias formas: El “boca a boca” se considera básicamente, como una comunicación hablada. En el eWOM, gracias a las TICs, los consumidores pueden comunicarse a través de diferentes vías, como por ejemplo, a través de webs, blogs, comunidades virtuales, mensajes directos, emailing, grupos de noticias, videos, redes sociales, sitios de reviews, etc.
d) El anonimato favorece la difusión: Si se compara con la comunicación cara a cara, en la comunicación en línea, existe por así decirlo, menos rubor a la hora de expresar una opinión sobre un producto o servicio, de ahí que surjan conversaciones que, probablemente, no se hubiesen llevado a cabo en una comunicación cara a cara entre desconocidos.
e) Interacción bidireccional entre usuarios: A diferencia de la comunicación unidireccional, donde la información fluye únicamente del emisor al receptor, en el eWOM la información puede ser transmitida bidireccionalmente. En el “boca a boca electrónico”, la comunicación circula entre los participantes y estos, además, toman un rol activo y participativo.
f) Perdurabilidad en el tiempo: Si bien el “boca a boca” tradicional es perecedero, ya que perdura solamente durante la conversación o en la mente del consumidor durante un corto periodo de tiempo, en el eWOM la información es transmitida a un documento, guardada y subida a la red para facilitar su lectura y alusiones futuras.
Pero, ¿qué aspectos de la experiencia turística tienen mayor peso en el eWOM?
En este sentido, me gustaría destacar uno de los únicos estudios realizados en España sobre la materia (al menos que yo conozca). Se titula “eWom en la industria turística. El caso de Gran Canaria en Tripadvisor” y ha sido realizado por Javier Sosa, CEO de Canarias eTourism. La investigación analiza las opiniones existentes en TripAdvisor, sobre la oferta hotelera vacacional en el sur de Gran Canaria, con el fin de, entre otros, detectar qué aspectos forman parte del eWOM turístico.
Por ello, me gustaría centrarme en el análisis de las palabras que más se repetían en las opiniones, con el fin de averiguar en torno a qué categoría se articulaban las mismas.
Datos extraídos del estudio
Entre las palabras que más se repetían en las reviews, figuró en primer lugar las referentes al área de Food & Beverage de los establecimientos, alcanzando un 16,51 % del total de la muestra. La segunda categoría de palabras más relevante, fue la que hacían referencia al destino turístico en cuestión, con un 10,35% del total. En tercer lugar, aparecían las referencias a la habitación y a sus características, representadas con un 9,56 % del total.
Sobre estas tres categorías, se centran la gran parte de opiniones de la muestra del estudio. Es por esto que, estas áreas deberán ser tenidas especialmente en cuenta, tanto por las propias empresas turísticas, como por los encargados de gestionar los destinos turísticos, viendo que son las tres patas sobre las que se sostiene un eWOM turístico positivo.
Conclusiones
Hasta hace poco, mientras que el WOM generado por un consumidor insatisfecho, solía alcanzar a una media de 10 personas, en la actualidad, con el eWOM se puede llegar a influenciar a miles de consumidores, ahora y en el futuro, debido a la permanencia en la red de este tipo de comunicaciones. Así que, es primordial la monitorización del eWOM dado que, como vimos anteriormente, para el consumidor, este, genera más credibilidad, empatía y relevancia, que la propia publicidad generada por el establecimiento en cuestión.
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