La discriminación de precios consiste en asignar tarifas diferentes a un mismo producto con el fin de maximizar el beneficio, fijando el precio máximo que está dispuesto a pagar cada segmento de la demanda.
El término “discriminación” tiene una connotación negativa, por lo que yo prefiero hablar de fijación dinámica de precios. Ahora que conocemos el significado ¿por qué fijar diferentes tarifas?
Fíjate en la figura superior, se trata de un hotel de 500 habitaciones. Vendiendo las habitaciones a una única tarifa supongamos que se consiguen vender 250 habitaciones a un precio de 150$. Estos datos se corresponden con la zona A del gráfico.
Como verás con esa estrategia no se generaría ningún ingreso extra de los clientes que estuviesen dispuestos a pagar más de 150$ por la habitación. Estos clientes son los indicados en la zona B del gráfico. Cuando se da esta situación, se la denomina excedente del consumidor (Consumer Surplus), que es la diferencia de entre lo que algunos clientes hubieran pagado (225$ en este caso) y lo que realmente pagaron (150$). En este caso el hotel le ha ahorrado 75$ por habitación por noche a parte de sus clientes.
Consumer Surplus = 225$-150$ = 75$
Ahora vamos a centrarnos en la zona C del gráfico. Aquí se encuentran aquellos clientes que no pagarían 150$ por la habitación, pero si estarían dispuestos a pagar menos. Se puede acudir a esta estrategia de fijación de precios cuando debido al inventario perecedero del sector hotelero, esta habitación fuese a quedar vacía. Recordemos que la habitación no vendida hoy no se puede vender mañana para intentar recuperarla. Continuando con el ejemplo los clientes no estarían dispuestos a pagar 150$, pero si 75$, que si bien no es la “rack rate”, ayudaría a al menos cubrir costes.
Con esta clase de ejemplos se asimilan mejor este tipo de estrategias que forman parte del Revenue Management y que desde hace bastante se aplican en compañías aéreas, hoteles, alquileres de coches, cruceros, compañías ferroviarias y hasta en hospitales, por muy raro que esto último te pueda parecer.
