Antes de comenzar con el post me gustaría refrescar la definición de Revenue Management, que es la aplicación de diferentes tácticas y estrategias para vender la habitación correcta, al cliente correcto, en el momento correcto y por el precio correcto.
Aclarado el término, en torno al Revenue Management existen una serie de mitos que afectan tanto al campo en sí, como a las técnicas que aplican los Revenue Managers. A continuación enumero cinco de esos mitos:
1) El Revenue Management se basa en meras suposiciones
Una suposición no es suficiente para tomar una decisión que no se puede tomar a la ligera. Sí la empresa ha recogido datos sobre las transacciones de sus clientes durante varios periodos, esa información será muy útil, pero para ello deberá ser procesada y transformada previamente en conocimiento. No basta simplemente con recoger los datos, además habrá que interpretarlos, usarlos para predecir el comportamiento de la demanda futura y revisarlos para asegurar que la toma de decisión sea la más correcta posible.
2) Sólo los hoteles de 4 o 5 estrellas pueden permitirse realizar Revenue Management
En los comienzos las herramientas de Revenue Management eran caras, difíciles de implantar y necesitaban gestores expertos para gestionarlas. Hoy sin embargo, la educación y la experiencia siguen siendo importantes, pero existe una amplia oferta de empresas externas, además de proveedores de software que ofrecen todo tipo de soluciones y herramientas para gestionar cualquier tipo de establecimiento. Para bolsillos más modestos, también hay otras vías que pueden ser implementadas en el hotel con una pequeña o nula inversión en equipos o programas informáticos. Por ejemplo, simplemente con Excel se puede hacer un forecast básico que ayudará en la toma de decisiones del establecimiento, por no hablar de la realización de técnicas de up-selling, cross-selling, establecimiento de estancias mínimas, entre otras, que aunque no lo parezcan, también son técnicas de Revenue Management.
3) Los Revenue Management Systems (RMS) sustituirán a los empleados
Los RMS se han convertido en una herramienta sofisticada capaz de gestionar la distribución del inventario de habitaciones a través de múltiples canales de venta, pero son sólo una herramienta más que ayuda a los Revenue Managers a hacer su trabajo de una manera más eficiente. En ningún momento van a sustituir a la visión estratégica de un empleado con experiencia en el campo, pero si la complementará. Este se trata, a día de hoy, de un binomio inseparable.
4) El Revenue Management automáticamente incrementará mis ingresos
No se trata de una varita mágica. El Revenue Managment por si sólo no incrementará automáticamente los ingresos y si se aplica sin conocimiento, incluso puede provocar reducciones de los mismos. Por ello es necesario cuantificar el impacto de cada decisión tomada. Hay que realizar un seguimiento de cada estrategia realizada, lo que permitirá detectar en un primer momento si la misma está dando los resultados esperados, pudiendo corregir la desviación a tiempo si fuese necesario. No se trata de esperar con los brazos cruzados a que, por inercia, los ingresos comiencen a aumentar.
5) El Revenue Management se centra simplemente en hacer descuentos
Quién no ha oído lo de “¿Revenue Management? Eso es bajar el precio durante periodos de baja demanda y subir el precio durante los periodos de alta demanda”. No es tan sencillo. El Revenue Management ayuda a identificar oportunidades existentes para incrementar los beneficios, desarrollando si es necesario, un nuevo producto para un segmento de mercado concreto y así estimular la demanda o bien realizando alguna bajada de tarifa, en base a una estrategia elaborada. No se trata de bajar todas las tarifas de golpe, de manera permanente y a las primeras de cambio. La realización de estrategias de pricing son sólo una más de las tareas del Revenue Manager, otras son el data mining, la realización de estudios de mercado, la elaboración de forecasts, la evaluación de resultados, etc.
¿Has oído alguno de estos mítos? O bien, ¿quieres proponer un sexto mito? Adelante.
