El ZMOT Turístico o «Momento Cero de la Verdad»
El ZMOT, abreviatura de Zero Moment of Truth (Momento Cero de la Verdad), se puede definir como el momento preciso en el que el consumidor toma la decisión final de comprar un producto en concreto. El modelo mental clásico de marketing se ha desarrollado bajo el patrón de tres momentos cruciales: estímulo, compra y experiencia.
Examinemos un ejemplo en el sector turístico:
-Estímulo: Supongamos que una persona se encuentra leyendo el periódico y ve un anuncio de un hotel ofertando una escapada de fin de semana a Madeira.
-Góndola: El individuo se dirige a la agencia de viajes, donde el comercial le hace una presentación del establecimiento y destino en cuestión, además de aclararle sus dudas. El cliente decide realizar la compra.
-Experiencia: El cliente llega al establecimiento y comprueba que todo es tal como el comercial de la agencia le indicó. El consumidor disfruta de su estancia, ya que se ha cumplido con lo acordado y ha visto satisfechas sus expectativas.
En la actualidad se ha detectado un cambio de tendencia, un nuevo momento crucial entre el estímulo y la compra. Siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos que el individuo se encuentra leyendo el mismo periódico y ve el mismo anuncio del hotel ofertando la escapada. Pero ahora en cambio, se saca el smartphone del bolsillo y hace una búsqueda: “escapada Madeira fin de semana”. Lee comentarios de usuarios de Tripadvisor, Trivago, Booking, HolidayCheck, etc. Pregunta en Facebook: “¿Algun@ se ha ido de escapada a Madeira a este hotel?”. Ingresa en YouTube y pone “hotel X Madeira”. Como ves, la toma de decisión se produce en línea.
Se estima que el cliente actual visita una media de 10,4 fuentes de información antes de tomar la decisión final de compra. La enorme proliferación de sitios de calificaciones y comentarios en la red, ha cambiado la manera en la que los consumidores obtienen dicha información. Se ha pasado del boca a boca (WOM), al boca a boca electrónico (eWOM), del que también he escrito en este artículo anterior.
Veamos las características del ZMOT:
-Sucede on-line (por lo general a través de una búsqueda web)
-Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del día (dispositivos móviles)
-El consumidor extrae la información que desea (tiene el control)
-Está determinado por las emociones (deseo de satisfacer una necesidad)
-Genera una interacción heterogénea (entre amigos, bloggers, desconocidos, expertos, foreros)
Pero, ¿cómo influir en el “Momento Cero de la Verdad”? Según Google habrá que:
1) Definir a un responsable.- Llámese ZMOT Manager, Encargado de Reputación Online, o como prefieras, pero tendrá que estar capacitado para trabajar codo con codo con otros departamentos, gestionar la estrategia de comunicación y difusión digital, asistir a las reuniones estratégicas de la empresa, expresar la experiencia general de los clientes, entre otras. Puedes pensar que ese puesto ya existe. Sin embargo, también se habla bastante de la creación de este nuevo perfil específico.
2) Buscar los momentos cero.- Hagamos una búsqueda en Google, pero teniendo en cuenta la función autocompletar del buscador. Escribiremos sólo “escapada fin de semana” y si te fijas, nos sugiere autocompletar la frase con una búsqueda popular, que es “escapada fin de semana con niños”. Luego si nuestro establecimiento ofrece también un extraordinario servicio de Baby Service, nos podemos hacer a la idea de cuál puede ser el ZMOT de este producto en particular.
3) Responder a las preguntas del cliente.- No basta con saber cuáles son las inquietudes de los consumidores. Habrá que dar una respuesta, pero realmente ¿respondemos a lo que el cliente demanda? Si crees que sí, ¿qué tasa de rebote tiene tú web? Conocerla ayudará a detectar si se cumplen o no las expectativas del consumidor. Si entran, miran y salen, algo estaremos haciendo o transmitiendo mal ¿no?
4) Optimizarse para el ZMOT.- Aquí entran en juego áreas relacionadas con la comunicación online, así como el posicionamiento en buscadores. Es importante optimizar los anuncios de la empresa a través de los diferentes medios disponibles, usando tácticas diferentes para cada uno de los dispositivos (Escritorio, Móvil y Tableta). También se motivará a los consumidores para generar conversación sobre el producto en cuestión, favoreciendo la interacción, creando contenido interesante y fácil de compartir, y buscando la viralidad y creatividad para su rápida difusión por la red.
5) Actuar rápidamente.- Habrá que ser muy ágil para estar por delante del ZMOT. La monitorización de lo que se diga del producto o servicio en la web, será crucial. En el marketing digital la empresa necesita estar armada y preparada para aprovechar todas las oportunidades que puedan surgir en el día a día, así como utilizar esta información para prevenir los posibles errores futuros. Así se influirá positivamente en el ZMOT.
6) Utilizar el vídeo.- Después de Google, la segunda web más visitada es YouTube. Una gran parte del ZMOT es visual, de ahí que las empresas deban utilizar esta plataforma como otro canal más para despertar la curiosidad del consumidor, teniendo en cuenta que, si se busca conseguir relevancia, habrá que ir mucho más allá del típico vídeo corporativo.
7) Lanzarte a ello.- De nada sirve decir, “en el próximo periodo nos pondremos en marcha”, o dar excusas del tipo “no tengo personal suficiente”. El tiempo perdido no se podrá recuperar, al igual que tampoco se podrá rescatar al cliente que se ha ido a la competencia porque esta ha tenido más influencia en el ZMOT.
Conclusión
Las empresas tienen que centrarse tanto en el ZMOT (Momento Cero de la Verdad) como en cualquier otro elemento, estrategia o área de la empresa. Sólo de esta manera se conseguirá influir a los clientes potenciales antes de la toma de la decisión final de compra.
